Маркетинговое ценообразование: факторы ценообразования
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:- цена определяет уровень спроса и объем продаж;
- цена определяет рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат);
- цена должна быть совместима с другими составляющими маркетинга (например, с расходами на рекламу).
- цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
- цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров.
Изменения экономической и конкурентной среды последних лет повысили стратегическую роль цены:
|
Ускорение технологического прогресса Сокращение жизненного цикла товара |
Þ |
Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична); |
|
Обилие слабодифференцированных марок Постоянное появление новых товаров Широта ассортимента |
Þ |
Небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки; |
|
Рост цен на сырье, инфляция, контроль за ценами, ограничения заработной платы |
Þ |
Необходим жесткий экономический менеджмент; |
|
Снижение покупательной способности населения |
Þ |
Покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж). |
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.
Схематично место цены и ценообразования в коммерции изображено на рис. 1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.
Рис. 1. Место цены в системе маркетингового ценообразования
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (Рис. 2). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий (Рис. 3), вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.
Рис. 2 Этапы ценообразования