Спрос как фактор ценообразования
Следующим фактором политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.1) Закон спроса (по низким ценам приобретается больше
товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос).
 |
 |
|
а) для большинства массовых товаров |
б) для престижных товаров |
Рис.2.4 Функция взаимосвязи цены и спроса
В чистом виде этот закон действует на макроуровне и уровне сильноагрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене, чем по высокой. Спрос в данном случае представлен в большей степени как результат уровня доходов, т.е. финансовая возможность покупки. Необходимость покупки, конкурентные условия, отношение потребителя к марке и другие факторы влияют на спрос в рамках, как правило, одной доходной группы покупателей. Схематично процесс представляется так: сначала уровень дохода позволяет покупателю определить доступный ему уровень цены нужного товара (высокий-низкий), а затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбрать желаемый с учетом вторичных факторов.
Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:
- незаменимости продукта;
- престижности товара;
- продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;
- инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;
- наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2) Ценовая эластичность спроса, т. е. процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:
, где D С, DЦ - изменение спроса и цены во времени или при переходе от
одной группы
потребителей к другой, С, Ц - базовые или средние значения спроса и цены.
Значение Э сравнивают с 1 и 0: при |Э|>1 наблюдается явление ультраэластичности, |Э|=1 - единичной эластичности, |Э|<1 - инфраэластичности, т.е. изменение цен сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением спроса. Чаще всего наблюдается обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар), но в описанных выше случаях зависимость прямая Э>0.
Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:
а) снижение цены невыгодно продавцу, т.к. спрос не изменится, а доход снизится;
б) монопольное повышение цены до определенного уровня не отразится на спросе, но превышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т.е. появления субститутов (например, превышение разумных цен на макаронные изделия может вызвать рост спроса на хлеб или картофель).
Это явление получило название перекрестной эластичности - эластичности структуры спроса, вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора.
Эп = % изменения продаж товара А / % изменения цены товара Б
а) если Эп>0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
б) если Эп<0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
в) Эп=0 (или близка к 0) - для независимых товаров;
3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот);
4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают:
- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
- апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);
- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка (известны ли все возможные варианты), уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность - выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за тщеславия, повышенного риска).
Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.