Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов: 1) числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики; 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.1) Конкуренция продавцов, как фактор ценообразования, имеет разные формы проявления:
а) Полиполия или чистая конкуренция (множество производителей однородных, например, пищевых продуктов) - уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т. е. ориентацией друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен;
б) Монополия - монополист (по факту или на основе права захвативший основную долю рынка) устанавливает любые цены с учетом только двух условий: а) необходимое (для реализации запланированного объема выпуска товаров) число потребителей может заплатить эту цену, б) не существует дешевых субститутов. Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные "аутсайдеры" могут вытеснить их с части рынка и значительно повлиять на ценовую ситуацию.
в) Олигополия (несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка) - на таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция.
г) Монополитическая конкуренция (например, рынок товаров длительного пользования, широкого потребления) - при множестве фирм-фактических конкурентов каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом. Это возможно в силу того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные (влияние рекламы, имиджа, упаковки).
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. Например, мелкие предприятия торговли кооперируются для рационализации снабжения и противостояния крупным торговым фирмам, в результате возникают мощные предприятия, способные к ценовой активности.
2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. Различают следующие виды конкуренции покупателей:
а) монопсония: один покупатель, диктующий цены на товар при большом числе продавцов или вступающий в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя - билатеральная монополия);
б) олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя - лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов;
в) совершенная конкуренция: много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику конкурентов.
3) Влияние изменения цен ( DР) на взаимосвязанные товары (субституты, составляющие или дополняющие товары (а,б)) измеряются коэффициентом перекрестной эластичности цен:
Во избежание случайных отклонений берутся устоявшиеся уровни цен. Эластичность цен товара также зависит от разнообразия возможностей использования товара, степени агрегированности товара и количества товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнее цена товара.
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый "магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.