Свойства товара как фактор ценообразования
Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:1) Тип и уникальность товара. Различают товары:
- потребительского и производственного назначения;
- краткосрочного и длительного потребления;
- повседневного спроса и тщательного выбора;
- престижные и обычные товары и т. д.
Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая цена, так как всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многие фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.
Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.
2) Стадия жизненного цикла товара.
При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса рассмотрены в разделе о ценовых стратегиях, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:
- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),
- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),
- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
Например, на стадии зрелости вероятно появление более "сильных" новых товаров - конкурентов, от которых необходимо отвлечь покупателей снижением цен. Крайний случай ценовой политики на стадии спада - продажа товара по "ликвидационной" цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.
Рис. Зависимость уровня цены товара от стадии жизненного цикла
3) Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется:
- объективными свойствами (технико-экономические и технологические характеристики, например, соответствие госстандартам, надежность, долговечность, экологичность, эргономичность (учет свойств организма потребителя));
- соответствием уровней качества и цены (например, хорошо сшитая шуба из искусственного меха для низкой цены считается качественным продуктом, а для высокой цены ее качественных свойств недостаточно);
- представлением производителя о собственном продукте (его назначении, имидже и т.п. в зависимости от уровня подготовки и вкусов специалистов - товароведов, маркетологов, менеджеров);
- представлением потребителей о качестве товара.
Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:
1) Определять соответствие "цена-спрос"
Рис.2.5. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах.
2) Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребителями).
3) Потребитель может найти непредусмотренное производи-телем, дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену.
4) Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Большое значение в связи с этим приобретает деятельность фирмы по формированию "образа качества" для каждого рыночного сегмента (например, в косметическом креме для одних важнее всего эффективность и быстрота получения результата, для других - натуральные компоненты, для третьих - компактность и удобство применения).
Кроме того цена назначается с учетом так называемого "комплексного качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. В связи с этим различают номинальную цену (количество денег, уплаченное за единицу товара), полную цену товара (как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени, элемент престижа, и т.д.), полную цену приобретения (уплата плюс условия покупки: порядок платежа, поставки, обслуживания).