Цена в системе маркетинга фирмы
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупае
мости затрат);
3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование,
имидж марки);
4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с це
ной (например, расходы на продвижение товара).
Степень важности ценового маркетинга в рыночной политике фирм менялась в зависимости от изменения состояния рынка. Например, на первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Концентрация маркетинговых усилий на цене в тот период обусловливалась, в основном, двумя факторами: однородностью конкурентных товаров и низким средним доходом покупателей.
В послевоенный период в качестве инструментов борьбы за рынок активно стали использоваться неценовые приемы: преимущества по качеству и по условиям продаж. В то же время эти преимущества нельзя рассматриваться отдельно от цены: рост качества при неизменной цене равнозначен снижению цены, продажа разных по качеству конкурентных товаров по одинаковой цене равнозначна ценовой конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга практически не снижалась.
Изменения экономической и конкурентной среды последних лет еще повысили стратегическую роль цены:
|
Ускорение технологического прогресса, сокращение жизненного цикла товара |
→ → |
Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична) |
|
Широта ассортимента, обилие слабо-дифференцированных марок, постоянное появление новых товаров |
Небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки |
|
Рост цен на сырье, инфляция контроль за ценами , ограничения заработной платы |
→ → |
Необходим жесткий экономический менеджмент | |
|
Покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж) | |||
|
Снижение покупательной способности населения |
Рис.3 Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это характерно для мелких фирм. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железнодорожный транспорт), учреждаются отделы цен, которые либо сами устанавливают цены, либо помогают в этом другим подразделениям фирмы. Значительное влияние на фирменную политику цен оказывают руководители службы сбыта, производства, финансов, бухгалтерии.
Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис.4. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.
Рис. 4 Место цены в системе маркетингового ценообразования.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (Рис.5). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий (Рис.6), вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.
Рис.5 Этапы ценообразования.